場景消費(fèi)高度契合文旅消費(fèi)的體驗需求。與一般消費(fèi)重視產(chǎn)品或服務(wù)的功能和價格、對過程體驗關(guān)注度相對較低等特征不同，場景消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)情境營造和情感體驗打造，可以在特定故事或文化背景中，更好滿足消費(fèi)者個性化、融合性、社交性等多重需求
今年年初，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步培育新增長點(diǎn)繁榮文化和旅游消費(fèi)的若干措施》，提出打造新型消費(fèi)場景，支持在文博場館、景區(qū)、街區(qū)、郵輪、大巴等打造沉浸式體驗空間，推出一批沉浸式文旅新產(chǎn)品新場景，各地積極落實(shí)上述措施。隨著暑期到來，氣溫飆升，夜間旅游持續(xù)升溫。國內(nèi)越來越多的文博場館及頭部景區(qū)開啟夜場，延長開放時間。同時，各地聚焦夜經(jīng)濟(jì)，發(fā)力夜間品牌節(jié)慶活動，舉辦市集、夜秀、夜游等不同形態(tài)，打造跨界融合文旅新模式和消費(fèi)新場景。
場景消費(fèi)是繁榮文旅消費(fèi)的重要內(nèi)容。隨著收入水平的持續(xù)提高，人們對文旅消費(fèi)的需求已經(jīng)從觀光游覽向深度體驗、文化浸潤、休閑度假轉(zhuǎn)變。特別是“Z世代”群體的崛起，催生了以沉浸式體驗、國潮文化、夜間經(jīng)濟(jì)等為代表的場景消費(fèi)新型業(yè)態(tài)。
場景消費(fèi)高度契合文旅消費(fèi)的體驗需求。與一般消費(fèi)重視產(chǎn)品或服務(wù)的功能和價格、對過程體驗關(guān)注度相對較低等特征不同，場景消費(fèi)更加強(qiáng)調(diào)情境營造和情感體驗打造，可以在特定故事或文化背景中，更好滿足消費(fèi)者個性化、融合性、社交性等多重需求。
隨著旅游市場需求多元化、個性化特征的不斷增強(qiáng)，人們已經(jīng)不再滿足于單純的旅游產(chǎn)品消費(fèi)，旅游需求開始從單一的產(chǎn)品功能向多元場景體驗轉(zhuǎn)變。人們更傾向于選擇能夠提供獨(dú)特記憶、沉浸式體驗的場景，希望在參加音樂節(jié)、藝術(shù)展覽等文化活動中，在景點(diǎn)、酒店、餐廳等旅游場所中，在短時間內(nèi)深入地方文化情境，感受地方文化內(nèi)涵，增強(qiáng)文化體驗；同時，實(shí)現(xiàn)與同伴互動交流，結(jié)識新朋友，豐富旅行體驗，實(shí)現(xiàn)情感與文化的相互增進(jìn)。
場景消費(fèi)成為文旅消費(fèi)的重要組成部分，西安大唐不夜城通過培育和塑造“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”等一系列現(xiàn)象級場景和文化IP，年接待游客量達(dá)數(shù)千萬人次，帶動周邊酒店、餐飲、購物、文創(chuàng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入大幅增長，每年為西安帶來的旅游綜合收入不菲。
場景創(chuàng)新成為繁榮文旅消費(fèi)的關(guān)鍵任務(wù)。在虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的支持下，文旅消費(fèi)場景的表現(xiàn)方式和呈現(xiàn)手段不斷創(chuàng)新，形成了一系列以“沉浸式演藝、數(shù)字博物館、智慧景區(qū)、主題樂園、文化街區(qū)”為代表的多元化旅游消費(fèi)場景。
場景創(chuàng)新成為提升文旅消費(fèi)體驗、激發(fā)消費(fèi)者好奇心和消費(fèi)欲望，催生新消費(fèi)業(yè)態(tài)的重要方式。同時，場景創(chuàng)新通過消費(fèi)模式創(chuàng)新拓展消費(fèi)時間和消費(fèi)空間，催生夜間餐飲、住宿、服裝、道具等上下游產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級的同時，推動文旅產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量、多元化方向升級，塑造獨(dú)特的地方文旅品牌。例如，貴陽天河潭景區(qū)以喀斯特地質(zhì)資源優(yōu)勢為載體，創(chuàng)新打造“天河潭煙花秀”、數(shù)字異形LED舞臺、數(shù)字直播間等多個鮮活消費(fèi)場景。不到三年的時間，景區(qū)便成功舉辦了百余場主題煙花秀，打造出電競潮玩地、愛樂聚集地、生態(tài)必游地三大全新引力IP，共接待游客近300萬人次，相關(guān)話題曝光量超過5億，場景創(chuàng)新為景區(qū)發(fā)展注入了強(qiáng)勁動能。
隨著場景創(chuàng)新在繁榮文旅消費(fèi)中的作用漸漸在全社會形成共識，如何解決場景創(chuàng)新過程中文化創(chuàng)意的深度挖掘與精準(zhǔn)提煉，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性呈現(xiàn)與表達(dá)方式適配，考驗著各經(jīng)營主體在專業(yè)知識、工作方式和節(jié)奏上能否建立高效順暢的溝通協(xié)作機(jī)制，能否引進(jìn)既懂文化、旅游又懂設(shè)計、技術(shù)、運(yùn)營等多領(lǐng)域知識的復(fù)合型人才，這些成為現(xiàn)階段以場景創(chuàng)新繁榮文旅消費(fèi)的關(guān)鍵任務(wù)。
筆者建議以場景創(chuàng)新推動繁榮文旅消費(fèi)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注以下幾個方面：
一是挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化、民俗風(fēng)情、自然風(fēng)光和農(nóng)業(yè)資源等多種基因，培育具有獨(dú)特IP屬性的主題街區(qū)、文化聚落、沉浸式歷史博物館、民俗文化村、田園綜合體、鄉(xiāng)村民宿集群等多元消費(fèi)場景。創(chuàng)新打造文化體驗、科技互動、夜間文旅、鄉(xiāng)村文旅等多元場景，開發(fā)燈光秀、夜間演藝、夜市等夜間文旅項目。強(qiáng)化夜間經(jīng)濟(jì)載體建設(shè)，通過光影藝術(shù)、演藝活動營造沉浸式氛圍，激發(fā)夜間消費(fèi)潛能。
二是構(gòu)建虛實(shí)結(jié)合的沉浸式體驗空間，通過智能化改造提升傳統(tǒng)景區(qū)、文化場館的場景體驗水準(zhǔn)，優(yōu)化預(yù)約、導(dǎo)覽等服務(wù)流程，將元宇宙、全息投影等技術(shù)融入文旅項目，利用VR、AR、AI等技術(shù)，打造互動性強(qiáng)、線上線下聯(lián)動的文旅場景，通過與影視、動漫、游戲等產(chǎn)業(yè)跨界合作，引入數(shù)字化互動藝術(shù)裝置，推出沉浸式主題體驗文旅產(chǎn)品，提升場景消費(fèi)熱度。
三是開發(fā)“文旅+”跨界場景，結(jié)合戶外運(yùn)動、健康療愈、研學(xué)教育等垂直領(lǐng)域，推動歷史街區(qū)、工業(yè)遺址等功能復(fù)合化轉(zhuǎn)型，融入文化展覽、創(chuàng)意市集等新業(yè)態(tài)。通過舉辦各類文旅主題的節(jié)慶賽事活動，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、特色餐飲、主題住宿等多元消費(fèi)業(yè)態(tài)，延長游客消費(fèi)鏈條。利用抖音、小紅書等社交平臺，通過網(wǎng)紅打卡、用戶分享等方式對消費(fèi)場景進(jìn)行營銷推廣。
四是設(shè)立文旅消費(fèi)創(chuàng)新引導(dǎo)基金，重點(diǎn)支持文旅消費(fèi)場景的改造與技術(shù)研發(fā)，構(gòu)建“文旅+金融”服務(wù)體系，開發(fā)專項融資工具，吸引社會資本參與消費(fèi)場景投資和建設(shè)。完善數(shù)字基建，推動5G、物聯(lián)網(wǎng)在景區(qū)深度覆蓋，搭建文旅大數(shù)據(jù)平臺，實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)支持下的文旅消費(fèi)場景搭建。健全人才培養(yǎng)機(jī)制，強(qiáng)化校企合作，定向輸送運(yùn)營管理、數(shù)字技術(shù)等復(fù)合型人才，為消費(fèi)場景的文化提煉和技術(shù)實(shí)現(xiàn)提供人才保障。強(qiáng)化跨部門協(xié)同，統(tǒng)籌文旅、交通、市政等資源配套，強(qiáng)化場景營造的保障支撐體系，構(gòu)建健康可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。（馬曉龍 作者單位：南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院）
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