【暑期文旅市場(chǎng)觀察】暑期游花樣升級(jí)，“燃”動(dòng)文旅消費(fèi)市場(chǎng)

開(kāi)欄的話

又是一年暑期至，和炎炎夏日一同到來(lái)的，是持續(xù)高漲的文旅熱潮。暑期游釋放出的巨大流量、升級(jí)需求，與各地精心策劃推出的應(yīng)季旅游產(chǎn)品、特色體驗(yàn)活動(dòng)雙向奔赴，點(diǎn)燃文旅市場(chǎng)，讓旺季更旺。為呈現(xiàn)文旅消費(fèi)新趨勢(shì)、旅游出行新玩法，展示文旅市場(chǎng)新活力，本報(bào)特開(kāi)設(shè)“暑期文旅市場(chǎng)觀察”專(zhuān)欄，敬請(qǐng)垂注。

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今年暑期，在畢業(yè)旅行、親子游、研學(xué)游、賽事游等帶動(dòng)之下，文旅市場(chǎng)熱潮涌動(dòng)。為了滿足消費(fèi)者從“泛觀光”轉(zhuǎn)向“精體驗(yàn)”的升級(jí)需求，文旅市場(chǎng)服務(wù)供給更加注重個(gè)性化、特色化，文化味、科技感十足，一批跨界融合的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，正以獨(dú)特的魅力吸引著游客，助推文旅消費(fèi)活力釋放。

到北京逛故宮、爬長(zhǎng)城、游頤和園；去內(nèi)蒙古烏蘭察布看火山群，在阿爾山觀賞美麗夜空，在呼和浩特品嘗蒙式早茶；到貴州黃平野洞河景區(qū)體驗(yàn)漂流，在銅仁萬(wàn)山朱砂古鎮(zhèn)礦洞內(nèi)避暑納涼，在平塘天文小鎮(zhèn)開(kāi)啟“中國(guó)天眼”研學(xué)之旅……

隨著暑期到來(lái)，旅游市場(chǎng)快速升溫。在畢業(yè)旅行、親子游、研學(xué)游、賽事游等帶動(dòng)下，熱門(mén)景點(diǎn)景區(qū)、博物館、商圈等人潮涌動(dòng)。今年暑期游熱力十足、亮點(diǎn)紛呈：需求端從“泛觀光”轉(zhuǎn)向“精體驗(yàn)”，目的地從扎堆頭部城市轉(zhuǎn)向全域開(kāi)花，玩法上跨界融合與科技賦能并行，文旅市場(chǎng)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)深耕的趨勢(shì)日漸明顯。

出游需求轉(zhuǎn)向“精體驗(yàn)”

品嘗老字號(hào)烤鴨、炸醬面、豆汁等美食，體驗(yàn)吹糖人、制作皮影戲人物以及漆扇等文創(chuàng)潮品……這個(gè)暑假，來(lái)自安徽合肥的張女士帶著兩個(gè)孩子到北京游玩，僅前門(mén)大街的行程便讓他們體驗(yàn)感拉滿，直呼“好吃又好玩”。

暑期到來(lái)，有孩家庭正掀起新一輪親子游熱潮。非遺體驗(yàn)、民俗活動(dòng)、傳統(tǒng)技藝、科普活動(dòng)等成為熱門(mén)選擇。

伴隨高校錄取通知書(shū)送達(dá)，畢業(yè)旅行也同樣進(jìn)入高峰期。結(jié)伴到四川成都體驗(yàn)煙火氣、到新疆阿勒泰旅拍、到云南大理看蒼山洱海……充滿儀式感的社交式行程為青春留下美好的回憶。

浙江旅游科學(xué)研究院院長(zhǎng)張曉峰表示，不管是準(zhǔn)大學(xué)生們的畢業(yè)旅行，還是年輕父母加入暑期親子游大軍，都更關(guān)注吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷嘣w驗(yàn)。

記者了解到，為滿足年輕游客的個(gè)性化需求，旅游行業(yè)的度假線路產(chǎn)品也正從標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)向個(gè)性化精準(zhǔn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。

北京一家旅行社工作人員李小米向記者介紹，相較往年，今年暑期該公司的定制游業(yè)績(jī)翻倍上漲。“進(jìn)入暑假以來(lái)，已經(jīng)接到300多組定制游客戶訂單，是去年同期的3倍左右。游客們更重視深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕厣?，而非走馬觀花式的游覽。”李小米說(shuō)。

李小米還發(fā)現(xiàn)，今年接待的境外游客也較往年更多。“新加坡和馬來(lái)西亞的游客，今年的接待量大概是往年的3倍多。”李小米分析認(rèn)為，這得益于免簽政策紅利的持續(xù)釋放，以及國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)在入境游業(yè)務(wù)方面的日趨成熟。

旅游供給更有文化味、科技感

為迎接暑期旅游高峰，不少地方推出“準(zhǔn)考證”和學(xué)生門(mén)票減免政策，同時(shí)，打造特色文化活動(dòng)吸引各地游客。

在浙江，全省范圍內(nèi)將發(fā)放暑期文旅消費(fèi)券3053.8萬(wàn)元，圍繞生態(tài)避暑、海邊度假、演藝狂歡、影視打卡、暑期研學(xué)、夢(mèng)幻科技等主題舉辦千場(chǎng)文旅活動(dòng)，為游客提供多樣化的文化活動(dòng)和旅游選擇。在北京，全市不同區(qū)域推出夜間市集、露天電影、光影音樂(lè)節(jié)、深夜食堂等多種夜間文娛項(xiàng)目，為最大程度服務(wù)好游客，部分博物館還錯(cuò)峰開(kāi)放或取消閉館日。

繼貴州“村超”之后，今年暑期，江蘇“蘇超”再次以體育賽事點(diǎn)燃旅游消費(fèi)熱情。結(jié)合“蘇超”賽程安排，江蘇全省面向觀眾和游客推出景區(qū)門(mén)票減免、文旅消費(fèi)券、志愿服務(wù)等措施，讓“蘇超”熱浪持續(xù)帶火文旅市場(chǎng)。與此同時(shí)，江蘇全省還在暑期開(kāi)展看大展、賞好戲、享非遺系列活動(dòng)，并打造親子游、避暑游、研學(xué)游等50多條跨區(qū)域主題旅游線路。

除了特色文化活動(dòng)，今年暑期，旅游市場(chǎng)服務(wù)供給還體現(xiàn)出十足的科技感。各地圍繞數(shù)字技術(shù)賦能旅游，催生出諸多令人耳目一新的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，如全環(huán)繞球幕、沉浸式主題空間。這些充滿科技感的旅游新體驗(yàn)，正以獨(dú)特的魅力吸引著游客。

今年暑期，去杭州與機(jī)器人互動(dòng)、去海南文昌“追火箭”、去合肥看“人造太陽(yáng)”等科技體驗(yàn)新玩法成為不少出游家庭的選擇。

甘肅敦煌一家旅行社的工作人員魏國(guó)介紹，今年，團(tuán)隊(duì)圍繞河西走廊打造的“古跡+科技+藝術(shù)”研學(xué)線路，一經(jīng)推出就備受關(guān)注。“尤其是數(shù)字敦煌VR體驗(yàn)、臨摹莫高窟壁畫(huà)，以及在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心近距離接觸航天科技，是很多游客期待的項(xiàng)目。”魏國(guó)說(shuō)。

進(jìn)一步激發(fā)暑期文旅消費(fèi)潛力

從出游目的地看，今年暑期，游客呈現(xiàn)從一線城市向新一線及二三線城市擴(kuò)散的趨勢(shì)。“得益于游客對(duì)差異化體驗(yàn)的追求及交通網(wǎng)絡(luò)的完善、地方特色資源的挖掘，一些非傳統(tǒng)熱門(mén)地區(qū)游客量也有較大提升。”張曉峰說(shuō)。

與其他假期不同，暑期文旅窗口期長(zhǎng)達(dá)75天，數(shù)據(jù)顯示，游客暑期平均出游時(shí)長(zhǎng)為7.2天，35%的親子家庭會(huì)選擇兩次及以上旅行，70%的游客傾向于在同一目的地深度體驗(yàn)。親子和學(xué)生兩類(lèi)客群合計(jì)貢獻(xiàn)超80%核心流量，因此，市場(chǎng)對(duì)“家庭友好設(shè)施”和“教育屬性服務(wù)”需求強(qiáng)烈。

張曉峰認(rèn)為，為滿足市場(chǎng)需求，旅游產(chǎn)品端，應(yīng)結(jié)合各地獨(dú)特的資源稟賦，進(jìn)一步重視分層定制與跨界融合。如為親子家庭開(kāi)發(fā)西安親子文物修復(fù)體驗(yàn)等沉浸式項(xiàng)目；為畢業(yè)生設(shè)計(jì)騰格里沙漠徒步與星空派對(duì)結(jié)合的“輕探險(xiǎn)+社交”套餐；圍繞“蘇超”“浙BA”等賽事打造觀賽、民俗體驗(yàn)結(jié)合的套餐，開(kāi)發(fā)“研學(xué)+非遺”跨界產(chǎn)品，深化沉浸式體驗(yàn)等。

李小米告訴記者，從今年暑期門(mén)票情況來(lái)看，預(yù)約流程更加簡(jiǎn)單規(guī)范，黃牛代搶現(xiàn)象較少出現(xiàn)。但她提醒，游客在報(bào)團(tuán)時(shí)還是要警惕一些購(gòu)物團(tuán)以私家團(tuán)為名低價(jià)攬客。

在文化和旅游部近日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，該部文化市場(chǎng)綜合執(zhí)法監(jiān)督局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著暑期旅游旺季到來(lái)，文旅部將重點(diǎn)訪查熱門(mén)旅游線路、旅游景區(qū)，發(fā)現(xiàn)并通報(bào)強(qiáng)迫購(gòu)物、導(dǎo)游亂象等市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序問(wèn)題；重點(diǎn)監(jiān)測(cè)親子游、研學(xué)游、避暑游相關(guān)包價(jià)旅游產(chǎn)品；嚴(yán)厲打擊無(wú)證經(jīng)營(yíng)、不簽訂旅游合同、隨意轉(zhuǎn)團(tuán)賣(mài)團(tuán)、貨不對(duì)板等違法違規(guī)問(wèn)題，保障暑期文旅市場(chǎng)平穩(wěn)健康運(yùn)行。

本報(bào)記者 陶穩(wěn)

《工人日?qǐng)?bào)》(2025年07月21日 04版)

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