【暑期文旅市場觀察】暑期游花樣升級，“燃”動文旅消費市場

開欄的話

又是一年暑期至，和炎炎夏日一同到來的，是持續(xù)高漲的文旅熱潮。暑期游釋放出的巨大流量、升級需求，與各地精心策劃推出的應(yīng)季旅游產(chǎn)品、特色體驗活動雙向奔赴，點燃文旅市場，讓旺季更旺。為呈現(xiàn)文旅消費新趨勢、旅游出行新玩法，展示文旅市場新活力，本報特開設(shè)“暑期文旅市場觀察”專欄，敬請垂注。

閱讀提示

今年暑期，在畢業(yè)旅行、親子游、研學(xué)游、賽事游等帶動之下，文旅市場熱潮涌動。為了滿足消費者從“泛觀光”轉(zhuǎn)向“精體驗”的升級需求，文旅市場服務(wù)供給更加注重個性化、特色化，文化味、科技感十足，一批跨界融合的新場景、新業(yè)態(tài)，正以獨特的魅力吸引著游客，助推文旅消費活力釋放。

到北京逛故宮、爬長城、游頤和園；去內(nèi)蒙古烏蘭察布看火山群，在阿爾山觀賞美麗夜空，在呼和浩特品嘗蒙式早茶；到貴州黃平野洞河景區(qū)體驗漂流，在銅仁萬山朱砂古鎮(zhèn)礦洞內(nèi)避暑納涼，在平塘天文小鎮(zhèn)開啟“中國天眼”研學(xué)之旅……

隨著暑期到來，旅游市場快速升溫。在畢業(yè)旅行、親子游、研學(xué)游、賽事游等帶動下，熱門景點景區(qū)、博物館、商圈等人潮涌動。今年暑期游熱力十足、亮點紛呈：需求端從“泛觀光”轉(zhuǎn)向“精體驗”，目的地從扎堆頭部城市轉(zhuǎn)向全域開花，玩法上跨界融合與科技賦能并行，文旅市場從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向品質(zhì)深耕的趨勢日漸明顯。

出游需求轉(zhuǎn)向“精體驗”

品嘗老字號烤鴨、炸醬面、豆汁等美食，體驗吹糖人、制作皮影戲人物以及漆扇等文創(chuàng)潮品……這個暑假，來自安徽合肥的張女士帶著兩個孩子到北京游玩，僅前門大街的行程便讓他們體驗感拉滿，直呼“好吃又好玩”。

暑期到來，有孩家庭正掀起新一輪親子游熱潮。非遺體驗、民俗活動、傳統(tǒng)技藝、科普活動等成為熱門選擇。

伴隨高校錄取通知書送達，畢業(yè)旅行也同樣進入高峰期。結(jié)伴到四川成都體驗煙火氣、到新疆阿勒泰旅拍、到云南大理看蒼山洱海……充滿儀式感的社交式行程為青春留下美好的回憶。

浙江旅游科學(xué)研究院院長張曉峰表示，不管是準(zhǔn)大學(xué)生們的畢業(yè)旅行，還是年輕父母加入暑期親子游大軍，都更關(guān)注吃住行游購娛等多元化體驗。

記者了解到，為滿足年輕游客的個性化需求，旅游行業(yè)的度假線路產(chǎn)品也正從標(biāo)準(zhǔn)化批量生產(chǎn)向個性化精準(zhǔn)服務(wù)轉(zhuǎn)型。

北京一家旅行社工作人員李小米向記者介紹，相較往年，今年暑期該公司的定制游業(yè)績翻倍上漲。“進入暑假以來，已經(jīng)接到300多組定制游客戶訂單，是去年同期的3倍左右。游客們更重視深入體驗當(dāng)?shù)匚幕厣?，而非走馬觀花式的游覽。”李小米說。

李小米還發(fā)現(xiàn)，今年接待的境外游客也較往年更多。“新加坡和馬來西亞的游客，今年的接待量大概是往年的3倍多。”李小米分析認(rèn)為，這得益于免簽政策紅利的持續(xù)釋放，以及國內(nèi)旅游市場在入境游業(yè)務(wù)方面的日趨成熟。

旅游供給更有文化味、科技感

為迎接暑期旅游高峰，不少地方推出“準(zhǔn)考證”和學(xué)生門票減免政策，同時，打造特色文化活動吸引各地游客。

在浙江，全省范圍內(nèi)將發(fā)放暑期文旅消費券3053.8萬元，圍繞生態(tài)避暑、海邊度假、演藝狂歡、影視打卡、暑期研學(xué)、夢幻科技等主題舉辦千場文旅活動，為游客提供多樣化的文化活動和旅游選擇。在北京，全市不同區(qū)域推出夜間市集、露天電影、光影音樂節(jié)、深夜食堂等多種夜間文娛項目，為最大程度服務(wù)好游客，部分博物館還錯峰開放或取消閉館日。

繼貴州“村超”之后，今年暑期，江蘇“蘇超”再次以體育賽事點燃旅游消費熱情。結(jié)合“蘇超”賽程安排，江蘇全省面向觀眾和游客推出景區(qū)門票減免、文旅消費券、志愿服務(wù)等措施，讓“蘇超”熱浪持續(xù)帶火文旅市場。與此同時，江蘇全省還在暑期開展看大展、賞好戲、享非遺系列活動，并打造親子游、避暑游、研學(xué)游等50多條跨區(qū)域主題旅游線路。

除了特色文化活動，今年暑期，旅游市場服務(wù)供給還體現(xiàn)出十足的科技感。各地圍繞數(shù)字技術(shù)賦能旅游，催生出諸多令人耳目一新的新場景、新業(yè)態(tài)，如全環(huán)繞球幕、沉浸式主題空間。這些充滿科技感的旅游新體驗，正以獨特的魅力吸引著游客。

今年暑期，去杭州與機器人互動、去海南文昌“追火箭”、去合肥看“人造太陽”等科技體驗新玩法成為不少出游家庭的選擇。

甘肅敦煌一家旅行社的工作人員魏國介紹，今年，團隊圍繞河西走廊打造的“古跡+科技+藝術(shù)”研學(xué)線路，一經(jīng)推出就備受關(guān)注。“尤其是數(shù)字敦煌VR體驗、臨摹莫高窟壁畫，以及在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心近距離接觸航天科技，是很多游客期待的項目。”魏國說。

　進一步激發(fā)暑期文旅消費潛力

從出游目的地看，今年暑期，游客呈現(xiàn)從一線城市向新一線及二三線城市擴散的趨勢。“得益于游客對差異化體驗的追求及交通網(wǎng)絡(luò)的完善、地方特色資源的挖掘，一些非傳統(tǒng)熱門地區(qū)游客量也有較大提升。”張曉峰說。

與其他假期不同，暑期文旅窗口期長達75天，數(shù)據(jù)顯示，游客暑期平均出游時長為7.2天，35%的親子家庭會選擇兩次及以上旅行，70%的游客傾向于在同一目的地深度體驗。親子和學(xué)生兩類客群合計貢獻超80%核心流量，因此，市場對“家庭友好設(shè)施”和“教育屬性服務(wù)”需求強烈。

張曉峰認(rèn)為，為滿足市場需求，旅游產(chǎn)品端，應(yīng)結(jié)合各地獨特的資源稟賦，進一步重視分層定制與跨界融合。如為親子家庭開發(fā)西安親子文物修復(fù)體驗等沉浸式項目；為畢業(yè)生設(shè)計騰格里沙漠徒步與星空派對結(jié)合的“輕探險+社交”套餐；圍繞“蘇超”“浙BA”等賽事打造觀賽、民俗體驗結(jié)合的套餐，開發(fā)“研學(xué)+非遺”跨界產(chǎn)品，深化沉浸式體驗等。

李小米告訴記者，從今年暑期門票情況來看，預(yù)約流程更加簡單規(guī)范，黃牛代搶現(xiàn)象較少出現(xiàn)。但她提醒，游客在報團時還是要警惕一些購物團以私家團為名低價攬客。

在文化和旅游部近日舉行的新聞發(fā)布會上，該部文化市場綜合執(zhí)法監(jiān)督局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，隨著暑期旅游旺季到來，文旅部將重點訪查熱門旅游線路、旅游景區(qū)，發(fā)現(xiàn)并通報強迫購物、導(dǎo)游亂象等市場經(jīng)營秩序問題；重點監(jiān)測親子游、研學(xué)游、避暑游相關(guān)包價旅游產(chǎn)品；嚴(yán)厲打擊無證經(jīng)營、不簽訂旅游合同、隨意轉(zhuǎn)團賣團、貨不對板等違法違規(guī)問題，保障暑期文旅市場平穩(wěn)健康運行。

本報記者 陶穩(wěn)

《工人日報》(2025年07月21日 04版)

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