價格“過山車”“算法殺熟”等成為“雙11”套路專家建議
建立“黑名單”制度破除價格亂象
近日，“雙11沒便宜”話題登上熱搜，引發(fā)社會廣泛關(guān)注。
有媒體報道稱，某電商平臺“雙11”尾款通道開啟僅一天后，突然停止“限時補(bǔ)貼”，導(dǎo)致不少參與直播間活動的消費(fèi)者尚未支付尾款的商品價格秒漲幾十元至數(shù)百元，部分直播間出現(xiàn)退貨潮。社交平臺上，網(wǎng)友紛紛曬單吐槽，直指平臺“小動作”不斷，消費(fèi)者成了“大冤種”；亦有品牌方和主播抱怨遭遇平臺甩鍋和“背刺”。
作為觀察消費(fèi)市場的重要窗口，“雙11”頻現(xiàn)的價格亂象，不僅削弱單次促銷效果，更侵蝕消費(fèi)者信任的健康根基。監(jiān)管部門、平臺、企業(yè)三方應(yīng)當(dāng)如何協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建透明、可預(yù)期的消費(fèi)環(huán)境？《法治日報》記者就此采訪了中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭、西南政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院副教授馬勇。
記者：本是商家讓利、消費(fèi)者得實(shí)惠的購物節(jié)，今年卻演變?yōu)?ldquo;燒腦考場”——滿減、定金、秒殺等規(guī)則疊加，不少消費(fèi)者做完“算術(shù)題”后發(fā)現(xiàn)，價格不降反升。優(yōu)惠規(guī)則越復(fù)雜，比價難度越大。這是不是商家利用“信息差”收割消費(fèi)者？
黃尹旭：優(yōu)惠套路不斷升級，本質(zhì)是商家與平臺為盈利刻意制造信息不對稱，此舉直接侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)與公平交易權(quán)。
復(fù)雜規(guī)則加劇了信息的不透明。多層疊加的優(yōu)惠機(jī)制，如定金膨脹、店鋪滿減、平臺券、會員折扣、支付立減等，讓消費(fèi)者不得不耗費(fèi)大量精力計算實(shí)付金額。再加上滿減門檻、使用時段、品類排除等限制，橫向比價幾乎成為不可能。
消費(fèi)者若無法判斷真實(shí)性價比，便難以實(shí)現(xiàn)公平交易，最終只能接受非最優(yōu)價格。這種價格迷局實(shí)質(zhì)上剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)。
更要警惕的是，模糊的價格標(biāo)注與臨時變更的規(guī)則，已成為某種“收割”工具。例如突然叫停補(bǔ)貼導(dǎo)致商品漲價，或預(yù)售頁面標(biāo)注“到手價不高于某數(shù)”，實(shí)際卻需滿足“前1小時付款”“疊加多張券”等隱性條件，這不僅使公平交易權(quán)落空，還可能涉嫌價格欺詐。
記者：“算法殺熟”是消費(fèi)者反映最強(qiáng)烈的問題之一，這種行為為何難以察覺？平臺通常會用什么手段掩蓋？
黃尹旭：“算法殺熟”已被大量投訴和案例證實(shí)，其特點(diǎn)在于“隱蔽性強(qiáng)、針對性準(zhǔn)”。從表現(xiàn)形式看，主要分為兩類：一是“新老用戶差異定價”，比如老用戶搶不到優(yōu)惠券，新用戶卻能秒領(lǐng)；二是“動態(tài)定價歧視”，平臺根據(jù)用戶的瀏覽頻率、購買歷史、消費(fèi)能力，判斷其價格敏感度——比如對高端商品常客抬高售價，對“貨比三家”的用戶給出低價。
這種行為難以察覺，核心原因是平臺會以“合理名義”掩蓋價格差異：比如將“老用戶高價”包裝成“會員專屬權(quán)益”，將“動態(tài)漲價”解釋為“個性化推薦”；同時，單個用戶很難同時比對多個賬號的價格，即便發(fā)現(xiàn)差異，也難以證明是“故意殺熟”。
馬勇：隨著算法技術(shù)迭代，消費(fèi)者在平臺面前日益處于“單向透明”的弱勢地位。平臺有能力根據(jù)用戶的消費(fèi)習(xí)慣與支付能力，通過“限時補(bǔ)貼”“天降優(yōu)惠”等個性化手段，逐步試探其價格敏感度，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。這種“千人千價”的交易方式隱蔽性強(qiáng)，消費(fèi)者難以察覺，更難以比價。
記者：有消費(fèi)者直言，部分商家與平臺在“流量至上”思維驅(qū)動下，將“雙11”視為清庫存、沖業(yè)績的“救命稻草”。這種套路化操作，是否透支自身的長期信譽(yù)？
黃尹旭：商家與平臺以套路換取短期流量，不僅透支自身的長期信譽(yù)，更是在試探法律底線。良好的市場環(huán)境依托于誠實(shí)信用與信息透明，這也是“雙11”等促銷活動得以存續(xù)的根基。
依靠復(fù)雜規(guī)則、臨時變卦吸引來的流量背后，潛藏多重法律風(fēng)險。例如先漲后降、模糊標(biāo)注優(yōu)惠條件、突然叫停補(bǔ)貼等行為，可能構(gòu)成價格欺詐。消費(fèi)者有權(quán)依據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法主張三倍賠償，累積的賠償責(zé)任將直接影響企業(yè)利潤，違法記錄還將納入信用檔案，影響后續(xù)市場準(zhǔn)入與合作機(jī)會。
記者：今年10月15日起施行的新修訂的反不正當(dāng)競爭法已明確禁止“虛假評價”“低價內(nèi)卷”“大數(shù)據(jù)殺熟”等行為。“雙11”價格亂象能否因此得到有效遏制？
黃尹旭：新修訂的反不正當(dāng)競爭法為整治價格亂象提供了有力支撐，首次將以往界定模糊的行為納入禁止范疇，為監(jiān)管部門查處問題提供了清晰的法律依據(jù)，擺脫了過去定性難、處罰無依據(jù)的困境。
然而，法律在落地過程中仍面臨現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。
首先是執(zhí)法取證的技術(shù)壁壘。如“算法殺熟”完全依賴平臺后臺數(shù)據(jù)分析模型，消費(fèi)者感知的價差在系統(tǒng)中可能被包裝為“個性化推薦”“會員權(quán)益差異”。監(jiān)管部門穿透復(fù)雜的“算法黑箱”，既需要專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊拆解數(shù)據(jù)邏輯，也可能面臨平臺以“系統(tǒng)故障”“數(shù)據(jù)安全”為由拒絕配合。
其次是規(guī)則層面的灰色地帶。相關(guān)法律雖明令禁止價格欺詐，但新型行為仍需具體認(rèn)定。例如滿減分?jǐn)傄?guī)則模糊，多件商品湊單時，商家可自行調(diào)整分?jǐn)偙壤?，?dǎo)致部分商品實(shí)付價高于原價，此類操作難以直接認(rèn)定為“欺詐”，監(jiān)管部門往往只能責(zé)令整改，難以形成有效震懾，也給商家留下規(guī)避監(jiān)管的空間。
更關(guān)鍵的是違法成本與收益失衡。目前對價格違法的處罰多為“定額罰款”或“按違法所得倍數(shù)處罰”，需進(jìn)一步結(jié)合行為處罰措施，實(shí)現(xiàn)過罰相當(dāng)，才能真正形成威懾。只有法律條款、技術(shù)監(jiān)管、常態(tài)化執(zhí)法三者協(xié)同，才能有效破除價格迷局。
記者：相關(guān)部門或平臺可否建立“黑名單”制度，將多次實(shí)施價格欺詐的商家“拉黑”，限制其參與促銷，并處以罰款？
黃尹旭：針對“雙11”等促銷中的價格亂象，相關(guān)法律法規(guī)與監(jiān)管規(guī)則已經(jīng)日趨完善，覆蓋價格欺詐、“算法殺熟”、虛假宣傳等核心問題。
但“良法”需靠“善治”來實(shí)現(xiàn)。關(guān)鍵在于將紙面規(guī)則轉(zhuǎn)化為實(shí)際約束：一方面，推進(jìn)執(zhí)法監(jiān)督常態(tài)化，讓商家與平臺時刻繃緊合規(guī)之弦，防止亂象回潮；另一方面，平臺須切實(shí)履行主體責(zé)任，既要嚴(yán)格開展合規(guī)自查，清理模糊條款、規(guī)范價格標(biāo)注，更應(yīng)堅守商業(yè)道德，摒棄“流量至上”的思維，從源頭杜絕套路化營銷。
同時，應(yīng)對消費(fèi)者加大普法教育力度，普及常見優(yōu)惠套路與維權(quán)途徑，提高消費(fèi)者的防范意識與辨別能力，避免落入“優(yōu)惠陷阱”。
此外，還應(yīng)簡化維權(quán)流程、降低舉證與訴訟成本，讓消費(fèi)者不再因“維權(quán)難、成本高”而忍氣吞聲。通過公共維權(quán)機(jī)制應(yīng)對普遍性價格欺詐，既能切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益，也有助于構(gòu)建社會共治格局，推動各項制度規(guī)則落地生根，讓市場交易回歸公平、透明的良性循環(huán)。
馬勇：平臺應(yīng)建立“黑名單”制度，從源頭上減少價格欺詐行為；同時完善“一鍵投訴”等功能，降低消費(fèi)者維權(quán)的時間成本，鼓勵消費(fèi)者主動揭露不當(dāng)營銷行為。
本報記者 趙麗 / 本報見習(xí)記者 丁一
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